Инструменты для повышения эффективности каждого этапа воронки
Воронка продаж — это путь пользователя от посетителя сайта до покупателя. И на каждом этапе воронки часть посетителей отсеивается, так никогда и не став покупателями. В статье рассмотрим, как можно оптимизировать воронку продаж, чтобы больше пользователей превращались в покупателей.
Путь пользователя от контента к покупке
В идеальном мире пользователи внимательно изучают сайт компании и не уходят, пока не сделают заказ. Но на самом деле люди просматривают сайты урывками: в перерывах на работе, пока пьют чай, в пробке или в очереди на кассе супермаркета.
Даже лучший в мире продукт не просуществует долго без постоянного привлечения клиентов. Чтобы стать успешной компанией с большими доходами и высокими показателями, нужно постепенно "прогревать" целевую аудиторию от одного этапа воронки продаж к другому.
Вот как это выглядит:
Люди, у которых пока нет потребности в товаре или услуге, но может появится
Холодная аудитория — есть потребность, ищут лучший способ ее удовлетворить, но пока не выбрали компанию
Теплая аудитория — знают компанию, выбрали 1-2 для сравнения
Клиенты, которые выбрали вашу компанию и готовы к покупке
Купили, им все понравилось и они лояльны к компании
Каждый из шести этапов воронки продаж можно оптимизировать. Цели две: увеличить количество пользователей на входе воронки и довести больший процент до покупки.
Работать необходимо со всеми этапами воронки, отслеживая результаты своих действий. Упустите хоть один сегмент, рухнет вся воронка. На каждом этапе существуют свои инструменты для работы. Например, SEO-оптимизация и реклама (таргетинговая, контекстная) приводят людей на сайт. Контент и сервисное обслуживание продвигают клиентов дальше по воронке, подводя к покупке.
Разберем каждый этап воронки и те инструменты, которые используются для оптимизации.
Низкочастотные запросы для оптимизации верхней части воронки
Большое число клиентов приходит из поисковых систем, поэтому SEO - это один из главных инструментов расширения верхней части воронки.
Есть три вида поисковых запросов:
- высокочастотные. Это те слова и фразы, которые вводят в поисковиках чаще всего. Обычно это запросы без конкретики, например, «кофе». Когда человек вбивает слово «кофе» в поисковик, он может искать что угодно: историю напитка, жареные кофейные зерна оптом или оттенок плинтуса «кофе с молоком»;
- среднечастотные. Это запросы, которые используются реже, но отличаются более высокой точностью, например, «купить кофе» или «кофе в зернах оптом»;
- низкочастотные. Самые редко встречаемые запросы, например «какой сорт кофе обладает ароматом ежевики». По этим запросам низкая конкуренция, а значит, проще пробиться в топ выдачи.
Обычно низкочастотные запросы состоят из трех и более слов, но могут состоять и из одного-двух редко используемых слов. Если на вашем сайте можно найти ответ на редкий поисковый запрос, лояльность целевой аудитории будет расти. Чем уже аудитория, тем больше вероятность попасть в ее потребности.
Чтобы оптимизировать сайт под низкочастотные ключевые слова, нужно создать много страниц, заточенных под каждый такой запрос . В итоге это позволит увеличить целевой трафик.
О том, как провести SEO-оптимизацию только что купленного сайта, можно узнать здесь.
Таргетированная и контекстная реклама
Это еще один способ привлечь клиентов на сайт. Преимущество платных рекламных платформ, таких как Facebook и YouTube — широкие возможности таргетинга. Есть два типа данных, которые надо собирать и анализировать:
- количественные — трафик на сайте. С Google Analytics можно проследить, откуда посетители приходят на сайт: через поисковые системы, социальные сети, контекстную рекламу, по ссылкам на других сайтах или с e-mail рассылки.
- качественные — поведенческие характеристики. С каких устройств посетители просматривают сайт, где они живут, как долго остаются на странице, на каком этапе закрывают сайт и т.д. Чтобы у посетителей остался положительный опыт от пользования сайтом, нужно правильно настроить онлайн-чат. Мы уже рассказывали в другой статье, как повысить конверсию онлайн-чата в интернет-магазинах.
Все зависит от данных, которые вы собираете. Учитывайте возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, должность целевой аудитории. Без сбора данных и без их анализа любые нововведения на сайте — не оптимизация, а случайные изменения.
Работа со средними этапами воронки: подводим к покупке
После того как клиент попал на сайт, ваша главная задача - помочь ему совершить покупку. В зависимости от типа бизнеса, используются разные инструменты.
Например, на сайте IT Бизнес Брокер работой с клиентами занимается менеджер. Через прямое общение он подводит пользователя к принятию решения о заключении сделки. Чтобы оптимизировать этот этап воронки, мы подбираем специалиста, обладающего следующими навыками:
- знание специфики бизнеса;
- понимание болей клиента и умение работать с ними;
- грамотное и вежливое общение.
Менеджер - не единственный наш инструмент подогрева. Контент на сайте (отзывы, блог, подкасты) и в соцсетях также способствует принятию решения о дальнейшем сотрудничестве. Он создает представление о нас, как об экспертах в своей области.
Но это только один вариант работы. На других сервисах "подогрев" аудитории может происходить без работы менеджера, а только за счет контента, юзабилити сайта и пр. Например, если заказ оформляется через сайт, то эффективность воронки будет зависеть от следующих показателей:
- Доступность информации. Максимально ясно и подробно опишите продукт или услугу.
- Легкость оформления - в один-два клика.
- Возможность попросить помощь, если возникнет техническая проблема или вопрос, на который нет ответа на сайте.
На средних этапах также важен контент - рассылка, лендинги и другие продающие тексты.
Нижний этап воронки: создаем постоянных клиентов
Заказ завершен и оплачен, но на этом работа не закончена. Нужно превратить клиента в постоянного покупателя. И здесь ключевую роль играет обслуживание (вежливость персонала, техническое сопровождение) и контент.
Компетентность, быстрая помощь и вежливость - три показателя, которые превращают покупателей в постоянных клиентов. Даже если ваш тип бизнеса не предполагает прямого общения, вы можете отправить письмо с благодарностью за покупку.
Еще один плюс хорошего сервиса - создание положительной репутации, а следовательно, и привлечение новых клиентов. Сарафанное радио работает в любой сфере. Так, оптимизируя нижний этап воронки, вы расширите верхний.
Больше о способах управления сотрудниками в онлайн-режиме можно узнать здесь.
Роль контента в работе с воронкой продаж
Для подогрева аудитории на последних этапах воронки нужны лендинги, продающие рассылки, рекламные статьи или нативные материалы. Чтобы удержать покупателя, поддерживайте с ним контакт все время с помощью блога компании, e-mail рассылки и социальных сетей. Об эффективном копирайтинге для бизнеса мы уже рассказывали.
У всех типов контента должна быть конкретная цель:
- Тексты для блога пишутся максимально экспертно. Цель - увеличить доверие к фирме.
- Рассылка должна быть полезной для клиента. Цель - не попасть в спам и поддерживать положительное представление о компании.
- Рекламные материалы - направлены на реализацию конкретной стратегии. Цель - убедить клиента, что ваше предложение лучшее.
В рекламных текстах хорошо работает стратегия "продающего дефицита". В рамках стратегии вы акцентируете внимание покупателя на времени. Вариантов множество:
- выгодный оффер, который длится только две недели/несколько дней и пр.;
- ограниченное число подписок по сниженной цене;
- бесплатный подарок, который можно получить только в определенный день или час.
Фактор срочности сокращает время принятия решения о покупке. Стратегия хорошо работает на нижних этапах воронки, когда у клиента появилась потребность в товаре.
Отслеживание результатов и тестирования
Проводите сплит-тесты. Собирайте как можно больше идей для оптимизации работы воронки и тестируйте их. Стратегий множество, но они подходят не для всех бизнесов. Найти эффективную для своей компании можно только путем проб и ошибок.
Тестируйте все - от рассылок до целевых страниц. Цифры покажут: что нужно улучшать, какие приемы работаю, от чего следует отказаться.
Воронка продаж - это основа бизнеса. От ее эффективности зависит прибыль и жизненный цикл компании. Она является единственным инструментом, который отражает путь клиента от потенциального покупателя до постоянного клиента.
