или отдавать бесплатно
Чем меньше клиент платит, тем выше его ожидания
Высокие ожидания клиентов — нормальная ситуация. Когда клиент платит 50000 рублей за костюм, он чувствует себя вправе получить внимание и время продавца. Проблемы начинаются, когда клиент платит 500 рублей, а ждет сервис хотя бы на 5000 рублей.
Многие интернет-предприниматели рассказывают, что дешевые товары чаще
возвращают в магазин, а клиенты с низким чеком тратят по пять часов на переговоры с менеджерами по продажам. Конечно, есть много клиентов, которые заплатили минимум и всем довольны. Но почему-то, покупатели с высокими ожиданиями и большими претензиями намного реже встречаются в премиум-сегменте.
Низкие цены — проблема многих начинающих интернет-предпринимателей. Они не уверены, что их знания и навыки дают им право ставить высокие цены. Поэтому выбирают средний ценовой сегмент. Но в этом сегменте невероятно сложно выделиться среди таких же середнячков.
Но есть нюанс: если клиент не платит ни рубля, у него нет ожиданий. Потому что он понимает, что компания ему ничего не должна.
Бесплатно или дорого
Продавать дешево или по средней цене — провальная стратегия. Но есть еще две: продавать дорого или отдавать бесплатно.
Когда какая-нибудь компания решает раздавать что-то бесплатно, ее владелец
нередко слышит возгласы «Ты сумасшедший» или «Но ты же мог на это заработать кучу денег». Проблема этих утверждений в том, что произносящие их уверены, что клиенты — единственная целевая аудитория компании. А значит, только им стоит уделять внимание и время.
Но давайте посмотрим на примерах. Когда Uber заходил на российский рынок, они дарили кучу купонов на бесплатные поездки, а потом много раз проводили акции вроде раздачи бесплатного мороженого или доставки елок перед Новым годом.
Uber и Mastercard доставляли клиентам бесплатные елки перед Новым годом.
Позже это не помешало Uber поднять цены.
Конечно, кто-то может утверждать, что бесплатные товаров или обучающие
материалы — это лишь часть воронки продаж. Но тем не менее, этот факт не
отменяет ценности бесплатных материалов для пользователей.
Есть три причины, по которым бесплатная продукция совершенно не противоречит концепции «продавай дорого».
Причина 1. Пользователи бесплатных продуктов становятся клиентами
Кажется, что многомиллионным корпорациям проще давать что-то бесплатно, но это не всегда так. У начинающих предпринимателей есть преимущество: личный контакт с клиентами.
Вот лишь четыре примера для небольших компаний:
- персонализированные видео для подписчиков рассылки или блога;
- личные ответы на письма или запросы от владельца компании;
- обычные письма на бумаге, написанные от руки, для потенциальных клиентов;
- открытка, шоколадная конфета или маленький презент к каждому заказу.
Эти небольшие шаги помогают потенциальным клиентам быстрее пройти воронку продаж: от первого касания до покупки.
Причина 2. Бесплатное быстрее распространяется
Чем больше людей увидит ваши бесплатные материалы, тем выше вероятность
продажи. Особенно ярко это правило работает в тех сферах, где отдавать просто так не принято.
Один пример из зарубежной практики: владелец маркетингового агентства
DrewSanocki поделился кейсом, как онлайн-магазину заработать миллион долларов за 18 месяцев. Кейс быстро разлетелся по сети, а владелец агентства познакомился с сотнями интернет-предпринимателей. Часть из новых знакомых стали клиентами.
Именно так работает контент-маркетинг. Банки создают онлайн-издания, пишут об экономии, новых законах и налоговых вычетах, пользователя делятся статьями в соцсетях. В итоге пользователи получают пользу, а банки повышают охват и привлекают новых клиентов.
Причина 3. Бесплатное повышает ценность дорогого
Раздавая что-либо бесплатно, вы автоматически улучшаете отношение потребителей к вашему бренду. Да, это звучит как маркетинговый трюк. Но, отдав что-то просто так, большинство предпринимателей чувствуют глубокое удовлетворение и получают силы создавать по-настоящему ценные премиальные продукты и услуги.
Если то, что вы даете бесплатно отличается высоким качеством, у вас просто не
остается выбора: основной продукт придется сделать еще лучше. А потом еще и еще. Так вы придете к созданию действительно ценного товара или услуги.
Дорого или никак
Давать клиентам что-то бесплатно намного проще, чем продавать дорого. Но есть три совета, которые помогут повысить цену.
1. Посмотрите, с кем вы конкурируете
Давайте сравним двух начинающих консультантов по маркетингу. Оба пока
зарабатывают одинаково. Первый все свое время тратит на дешевые консультации таких же начинающих маркетологов, берет по 200 рублей за час. Второй старается больше времени проводить среди владельцев крупных интернет-магазинов, консультации проводит намного реже, но берет по 5000 рублей в час. Кто из них быстрее добьется успеха?
Заманчиво сравнивать себя с теми компаниями или предпринимателями, у которых всё хуже. Но настоящая конкуренция и рост не здесь. Если вы боитесь идти в премиум-сегмент, рискуете навсегда застрять среди середнячков.
2. Равняйтесь на лучших
Проанализируйте рынок, посмотрите, что делают конкуренты в премиум-сегменте и соревнуйтесь с ними. Чтобы лучше понять клиентов, попробуйте пообщаться с кем-то из покупателей премиум-товаров. За что они платят, чего ждут и как вы можете превзойти их ожидания?
Изучайте модели ценообразования: разовая продажа, подписка, ежемесячные
платежи или абонементы. Ищите варианты повысить цену: если вы не в состоянии продать своим клиентам разовую услугу за 60 000 рублей, попробуйте продать подписку на год с оплатой по 5000 рублей ежемесячно. Или найдите других клиентов.
3. Тестируйте гипотезы
Не верьте на слова сотрудникам, друзьям и клиентам. Проверяйте гипотезы на
практике. Если бы компании по доставке воды не проверили гипотезу об актуальности доставки в сегменте b2c, они потеряли бы львиную долю прибыли.
Если дизайнер говорит, что красная кнопка работает лучше желтой, это поводов
провести A/B-тест, а не перекрасить кнопку.
4. Включайте в цену уникальный опыт
Клиенты готовы переплачивать за новый опыт. Люди платят за то, чтобы попробовать аутентичную кухню, провести пару ночей в бунгало на экзотическом острове или прыгнуть с трехсотметровой банджи. Чем необычней опыт, тем выше цена.
Есть три способа повысить стоимость:
- продвигать личность владельца бизнеса. Людям нравится покупать у людей,
которым они доверяют, а не у безликих корпораций; - делать лучше конкурентов. Например, в сферах сео-продвижения или
таргетированной рекламы, клиенты часто сталкиваются с непрофессионализмом и срывом сроков исполнителями. Чтобы удивить
клиента, достаточно просто делать свою работу профессионально и не срывать
дедлайны; - превосходить ожидания. Например, люди готовы платить за те же блюда
больше денег, если в ресторане проходят файер-шоу, танцуют девушки или
играет живая музыка.
Сильную стратегию можно построить и на бесплатных услугах или продуктах, и на высокой цене. Главное — не застревать по середине.
