Разбираемся, как перевести клиентов бизнеса на платную подписку
Все больше компаний не только в Америке, но и в России переходят на подписную бизнес-модель. Ее суть вот в чем: пользователь платит за подписку фиксированную сумму, например, 199 рублей за месяц, и в этот период получает услуги компании.
Как устроен бизнес по подписке
Подписка предполагает оплату за некий пакет товаров или услуг в отрезок времени. Вместо того, чтобы продавать потребителю книгу, мы продаем ему доступ к чтению разных книг на месяц. Бизнес по подписке пересекается с идеологией миллениалов: «Не владеть, а иметь доступ».
Сейчас в России по подписке можно получить: доступ к книгам, сериалам, СМИ, бесплатную доставку, коробочку с косметикой и бизнес-услуги. Всё больше компаний предпочитают продавать не конкретные товары, а подписку на них.
Успех подписной бизнес-модели очевиден при анализе самых прибыльных компаний мира. В 2006 году первую десятку занимали финансовые, энергетические и промышленные компании, продающие конкретные товары: машины, газ. А в 2016 году на первых строчках оказались IT-компании, активно внедряющие подписную бизнес-модель.
Топ-10 компаний по размеру прибыли в 2006 году и в 2016 году
Ни Майкрософт, ни Гугл никогда не стремились создать продукт на продажу, а сосредоточивались на решении пользовательских задач.
Примеры бизнеса по подписке
Перейти на подписную модель может практически любой бизнес, особенно, если речь об IT. Вот лишь некоторые примеры бизнеса по подписке:
коробочка красоты – за 1500 рублей раз в месяц привозят коробку с миниатюрами косметики;
СМИ по подписке – например, Репаблик за 580 рублей в месяц;
онлайн-библиотека Майбук;
айфон по подписке — весь год платишь 4000 рублей и пользуешься айфоном, если продлить подписку, то получаешь новую модель в обмен на старый телефон;
крем, созданный для вашей кожи по подписке за $20 в месяц.
Еще по подписке продают: носки, алкогольные коктейли, микросхемы, бритвы, корзины с фермерскими продуктами, корма для собак, кофе, джемы и т.д.
Чтобы перейти на подписку как бизнес-модель, понадобится пять шагов.
1. Подумать, как сделать подписку постоянной
Платная подписка бывает трех видов — постоянная, периодическая и подписка на доступ.
Подписка на доступ — это подписки на сериалы, книги, СМИ. По сути, как платный абонемент в библиотеку. Такие подписки занимают 13% рынка.
Периодическая подписка — это все коробочки с различным наполнением, которые привозят раз в месяц или полгода. У покупателя нет потребности в содержимом коробке, скорее есть интерес и желание оставаться в тренде. Этот сегмент занимает большую часть рынка — 55%.
Постоянная подписка — это когда подписчику регулярно привозят что-то нужное. Например, человек покупает бритву и оформляет подписку на лезвия. Затем раз в месяц ему привозят три новых лезвия. Этот вид занимает 32% рынка.
Периодическая подписка пользуется большим спросом, но показатель отписок у нее выше, чем у постоянной. Поэтому, первый шаг на пути к подписной бизнес-модели — найти, какая услуга или товар компании подходят для постоянной подписки. Нужно подумать, какие потребности у ваших клиентов постоянны и какие товары им нужно все время покупать. Грубо говоря, производитель светильников может предложить подписку на лампочки, завод стиральных машин — на порошок, а интернет-магазин — на доставку.
2. Собрать базу клиентов
Чтобы бизнес по подписке работал, понадобится собрать базу клиентов и создать платформу, на которой можно будет с ними взаимодействовать.
Платформа должна позволять:
- собирать контакты;
- отправлять письма, уведомления;
- получать оплату от пользователей;
- хранить данные об оплатах, подписках и отписках.
Такую платформу можно разработать самостоятельно или поискать готовые сервисы.
3. Повысить ценность платной подписки
Одна из ошибок подписной модели — совпадение предложения для разовой продажи и подписки. Например, клуб бритв продает годовой запас лезвий разом и называет подпиской.
Разовая покупка годового запаса товара не равна подписке. Чтобы клиент разрешил регулярно списывать с его карты деньги, он должен доверять компании и верить, что подписка выгоднее разовых покупок. Для этого компании нужно повысить ценность подписки.
Подписка должна отвечать двум требованиям:
- быть удобной;
- быть ценной в глазах клиента.
Пример ценной и удобной подписки — Netflix. За $10 клиент получает доступ к огромному количеству сериалов на всех своих устройствах.
Еще один пример — подписка Амазон Прайм: за $12 в месяц пользователь получает бесплатную доставку ста миллионов товаров, доступ к музыке, видео и один выпуск журнала.
Страница подписки на Амазон Прайм
А вот пример неудачный — платная подписка на бесплатную доставку от Озон. Возможно, подписка выгодна, но это совершенно неочевидно.
На странице подписки Озон-премиум не очевидно, почему подписаться выгоднее, чем платить за доставку. И непонятно, почему всё равно придется платить, даже если купил подписку
Озону стоит добавить калькулятор, который будет считать, кому выгодно покупать подписку, а кому — нет. Пользователь вводит сумму и количество своих заказов за последние полгода, а калькулятор считает, сколько будет стоит доставка и сравнивает стоимость с подпиской на Озон-премиум.
4. Сфокусироваться на конверсии в подписку
У бизнеса на подписках есть два ключевых показателя: конверсия в подписку и процент отписок.
Конверсия в подписку на российском рынке неизвестна. В Америке среди тех, кто зарегистрировался или активно интересовался, подписываются в среднем 55%. Показатель отличается для разных видов подписок:
Но мало получить подписчика, его еще нужно удержать. Именно процент отписок показывает, насколько хорошо идут дела у бизнеса. Показатель отписок больше 5% — тревожный сигнал.
Пока прибыль от новых подписчиков перекрывает убытки от отписок — всё в порядке. Но всегда стоит стремиться к снижению отписок.
5. Перестроить инфраструктуру бизнеса
Добавить подписку для существующих клиентов не так просто. Подписка влечет за собой перестройку инфраструктуры бизнеса. Вы должны быть готовы к постоянной обработке повторяющихся счетов, отправке чеков и контролю подписок. Это будет отнимать больше ресурсов, чем привлечение новых клиентов.
Бизнес-модель подписка предполагает несколько видов операций:
- обновление подписки;
- приостановка;
- остановка;
изменение уровня, например переход с подписки «Стандарт» на «Премиум» и наоборот; - добавление членов семьи, если есть семейные пакеты;
отписка; - смена карты.
Для удобства пользователя все операции должны проходить в автоматическом режиме: без звонков оператору и писем в поддержку, поэтому важна продуманная система. Добавьте к этому логистику, аналитику, рассылки и получите сложную и, скорее всего, дорогую структуру.
Существуют инструменты и платформы для аутсорсинга части процессов, например, сервис управления подписками, платформа обработки платежей. О таких сервисах поговорим в следующий раз.
