Как продать интернет-магазин: 9 шагов к выгодной сделке

Ко всем публикациям
статьи продавцам
09 января 2017 Алексей Комаров

Подробная инструкция по подготовке интернет-магазина к продаже как бизнеса

Как продать интернет-магазин: 9 шагов к выгодной сделке

Напишите, что именно вы продаете

Интернет-магазины, даже работающие на одном рынке, могут сильно отличаться друг от друга - как по масштабу деятельности, так и по активам, входящим в проект. Потенциальных инвесторов могут интересовать разные вещи: одним нужен раскрученный домен с хорошей поисковой выдачей, а другим - договора с поставщиками товаров, заключенные на выгодных условиях. Чем точнее и полнее будет перечень составляющих вашего бизнеса, тем быстрее вы найдете покупателя и закроете сделку. Это индивидуальная работа, ведь только вам досконально известно, что у проекта «под капотом». Ниже неполный список того, из чего может состоять бизнес по продаже товаров через интернет:

  • доменное имя
  • база данных клиентов
  • дизайн и интерфейс сайта
  • зарегистрированный товарный знак
  • действующие договора с поставщиками
  • товарный остаток на складе
  • логистическая система
  • аккаунты в социальных сетях
  • аккаунты в рекламных сервисах
  • автоматизированный маркетинг
  • телефонный номер, по которому звонят клиенты
  • обученный персонал
  • юридическое лицо

Определите целевую аудиторию покупателей и сформулируйте ценность бизнеса

Исчерпывающий список активов - важный шаг к продаже бизнеса, но теперь важно определить, за счет чего эти активы заинтересуют покупателя. Это не очевидно, так как у вас с инвестором могут быть разные взгляды на значимость составляющих проекта. Постарайтесь встать на место покупателя и подумайте, чем ваш интернет-магазин будет отличаться от множества похожих предложений, кому и почему он может быть интересен. Сформулируйте несколько вариантов ценностного предложения с точки зрения преимуществ для инвестора и попытайтесь представить себе, кто мог бы этим инвестором стать.

Примеры ценностных предложений для разных целевых аудиторий:

- Если у сайта магазина хорошие позиции в выдаче поисковиков по целевым запросам, то ценность для покупателя может заключаться в условно бесплатном целевом трафике, а также в экономии времени, которое понадобилось бы для достижения сопоставимых результатов. Такой ресурс, вероятно, заинтересует предпринимателя, имеющего офлайн бизнес в схожем сегменте и желающего быстро выйти в интернет.

- Объемная клиентская база, скорее всего, привлечет внимание конкурента, желающего оперативно нарастить сбыт и за счет этого получить более выгодные условия у своих поставщиков.

- Обученная команда сотрудников интернет-магазина, автономно и эффективно работающая под началом опытного руководителя, попадает в сферу интересов портфельного инвестора, нацеленного на покупку бизнесов, способных приносить прибыль без участия собственника.

Сформулируйте собственное ценностное предложение, акцентировав внимание на выгоде, которую получит конкретный инвестор, приобретая актив.

Прикиньте цену

Проработав ценностное предложение и выбрав целевую группу покупателей, переходите к определению цены. Существует множество способов оценки бизнеса, основанных на финансовых показателях, таких как оборот, прибыль, EBITDA и других. Если вы уверены в цифрах, то, например, чистая прибыль за год будет отличным ориентиром стоимости компании. Однако следует помнить, что сделки совершаются, когда цена, предложенная продавцом, устраивает покупателя. Для уверенного диалога с инвестором лучше прикинуть стоимость несколькими способами. В расчетах оттолкнитесь от целей покупателя - если вы точно знаете, за что будет платить инвестор, определить денежный эквивалент будет не сложно.

Предположим, что основной ценностью вашего интернет-магазина являются высокие позиции сайта в выдаче поисковиков по релевантным тематике запросам. В этом случае вы фактически продаете трафик уникальных посетителей сайта, а также экономию времени (или денег на оплату труда специалиста), которое нужно было бы потратить на достижение аналогичных позиций. Таким образом, цену вашего интернет-магазина сформируют три составляющих: стоимость трафика, стоимость труда специалиста по продвижению сайтов (SEO) и ваш заработок.

Допустим, что для достижения текущих позиций сайта в поисковой выдаче вы потратили полгода, и результатом этой работы является 1000 уникальных пользователей, заходящих на сайт ежемесячно. Тогда ориентир рыночной цены интернет-магазина можно прикинуть следующим образом: стоимость привлечения 6000 пользователей (6x1000) через платные рекламные каналы (сервис контекстной рекламы Яндекс Директ) плюс стоимость работы SEO специалиста в течении 6 месяцев плюс ваша прибыль, например 30%.

Такой расчет является «твердым» и полученную цену будет легко обосновать на переговорах с покупателем.

Проверьте себя, изучив аналогичные предложения на популярных сайтах по продаже бизнесов - возможно, цену придется скорректировать «по рынку».

Не стоит обосновывать цену интернет-магазина размером затрат на его создание и продвижение в отрыве от полученных результатов - такой подход не заинтересует инвестора, который приобретает текущую ценность, а не путь, по которому вы к ней пришли.

Если сомневаетесь в оценке, заполните заявку на бесплатную оценку бизнеса и мы поможем сориентироваться в цифрах.

Подготовьте управленческий отчетдля покупателя

Покупателя бизнеса интересуют цифры - метрики и показатели, характеризующие операционную деятельность предприятия. Речь не обязательно идет только о финансах: в описанном выше примере интернет-магазина с ценностью в виде хорошей поисковой выдачи важнее посещаемость, конверсия и стоимость привлечения пользователя в рекламных каналах. Продемонстрируйте инвестору, что контролируете показатели бизнеса с помощью таблицы наподобие этой.

название

Маржинальность бизнеса, соотношение доходов и расходов предприятия лучше отслеживать в динамике с помощью управленческой таблицы с данными за несколько месяцев. Мы называем такой отчет PL - от английского Profit and Loses Statement. Правильно составленный управленческий отчет очень важен для потенциального инвестора: собранные там данные являются важным фактором принятия решения о покупке бизнеса. Заполните отчет по образцу.

Опишите бизнес-процессы и устраните себя из них

Любой бизнес является совокупностью процессов, происходящих внутри него. У интернет-магазина это, например, размещение заказа у поставщика, доставка товара покупателю, а/б тестирование заголовка на главной странице сайта. Для покупателя бизнеса важно, чтобы все процессы были описаны максимально подробно, пошагово, с указанием контактных лиц, задействованных на каждом этапе.

Последовательность действий по заказу партии товара у поставщика, например, можно описать следующим образом: "открываем Excel файлы "прайс-лист поставщика ООО «Поставщик» и «шаблон заказа на поставку», расположенные на рабочем столе, выбираем нужные позиции в «прайс-листе» и копируем их артикулы в «заказ» с указанием необходимого количества единиц товара, готовый файл отправляем Ивану Петрову, менеджеру по продажам ООО «Поставщик» на email petrov@postavshik.ru». Информация о ключевых бизнес-процессах, переданная и описанная таким образом повышает доверие покупателя к приобретаемой компании и ее собственнику.

Добавьте в CRM систему или создайте отдельный файл со списком всех контрагентов (поставщиков, партнеров, юристов, дизайнеров, программистов) компании с указанием контактных данных и описанием зоны ответственности - представьте себя на месте будущего покупателя и подумайте о его удобстве.

Проследите, чтобы у всех описываемых процессов был ответственный сотрудник или фрилансер и исключите себя из операционной деятельности. Продемонстрируйте инвестору, что интернет-магазин может работать без вашего участия. Инвестор заинтересован в приобретении автономно работающего актива и ему необходима уверенность, что смена собственника не приведет к перебоям в работе.

Переоформите аккаунты

Интернет-магазины используют в работе множество различных сервисов и приложений, таких как CRM, хостинг, контекстная реклама, автоматизация маркетинга, email рассылки, социальные сети, web аналитика и других. Составьте полный список таких сервисов с указанием логинов и паролей для доступа к ним. Если доступ организован через личную электронную почту, необходимо переоформить их специальный email, который, в свою очередь, будет передан покупателю.

Обратите внимание на право администрирования доменного имени - передача доступа к личному кабинету регистратора домена и хостинг-провайдера не означает смены владельца сайта. Для переоформления вам с новым собственником нужно будет лично приехать в офис компании-регистратора и написать соответствующее заявление. Если домен оформлен на продаваемое юридическое лицо дополнительных действий не требуется - собственник сайта поменяется одновременно с продажей компании.

Уделите внимание юридическим вопросам

Соберите документы по компании в одну папку и отсканируйте их - копии понадобятся покупателю для предварительного изучения. Если вы продаете компанию, которая уже участвовала в подобных сделках, убедитесь, что в наличии имеются документы подтверждающие легитимность предыдущих изменений - выписки и договора купли-продажи.

Особое внимание уделите вопросам авторского права на программный код, дизайн и контент сайта. На каждый вид интеллектуальной собственности у вас должен быть договор с автором с указанием вида и стоимости работ и подписанный сторонами акт приема-передачи с согласием исполнителя отказаться от прав на результат труда в пользу заказчика. Образец договора и акта оказания услуг доступен по ссылке.

Подумайте о безопасности

Продумайте, кто и в какой момент может узнать о вашем намерении продать бизнес. Информация о готовящейся сделке может навредить отношениям с сотрудниками и контрагентами. Представьте себе, если о ваших планах узнает ключевой поставщик, отгружающий товар с отсрочкой платежа. Не зная кто станет новым собственником, партнер, скорее всего, решит снизить собственные риски и потребует предоплату за очередную партию товара.

Наемным сотрудникам также лучше не знать о том, что вы ищете покупателя на компанию. Коллеги могут неправильно оценить ситуацию и вам будет сложно объяснить, что, собственно, происходит. Это приведет к ненужным беспокойствам и обсуждениям и отрицательно скажется на производительности труда.

Заключая договор с бизнес-брокером, обязательно проговорите, каким образом будет публиковаться информация о вашей компании в объявлении о продаже и, по возможности, исключите прямое указание названия интернета-магазина и адрес сайта.

Предоставляя учредительные документы и управленческую отчетность компании по запросу брокера или покупателя обязательно подпишите соглашение о конфиденциальности (NDA) - этим вы обезопасите себя от бесконтрольного распространения важной информации о бизнесе. Шаблон соглашения скачайте здесь.

Найдите покупателя!

Для поиска покупателей вы можете обратиться к профессиональным бизнес-брокерам или попытаться продать интернет-магазин самостоятельно, напрямую предлагая актив потенциальным покупателям.

В любом случае, исходите из сформулированной ценности для конкретной целевой аудитории. Нет смысла предлагать бизнес всем подряд: это, скорее всего, приведет к снижению суммы сделки (нецелевой покупатель не сможет оценить актив по достоинству), и к вероятным негативным эмоциям непрофессионального инвестора, который не сможет извлечь максимум выгоды из сделки.

И да - не говорите, что продаете бизнес, потому что уезжаете - это раздражает и отпугивает покупателей.